Le développement durable est un thème récurrent dans la publicité. Les marques se veulent toutes éco-responsables et respectueuses de l’environnement. Mais le sont-elles vraiment ? Le développement durable étant à la mode, difficile de savoir si les entreprises sont sincères ou si elles pratiquent le greenwashing. C’est pourquoi l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a validé des nouvelles règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable qui seront en vigueur dans 4 mois.
C’est avec une Charte pour une publicité éco-responsable que l’ARPP a décidé de renforcer les règles existantes en matière de communication sur le développement durable. La publicité contenant un argument écolo devrait donc être plus strictement encadrée. Selon l’ARPP : “La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable”.
La clarification est donc le mot d’ordre. Une information plus transparente pour le consommateur et le bannissement de l’utilisation abusive de messages “verts” sont au programme. Serait-ce la fin du greenwashing ? Serait-ce la fin du marketing donnant une image écologique et responsable à des entreprises qui investissent plus dans la publicité que dans des actions en faveur de l’environnement ?
Par ailleurs, “La publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable”. Ainsi, les trois aspects – économique, environnemental et social – devront être pris en compte par l’entreprise.
Chaque aspect de la publicité sera passé au crible : le message, le choix de vocabulaire, les signes, les couleurs, le vocable scientifique... Par exemple, il ne sera plus acceptable d’identifier un avion à un oiseau. De plus, la publicité ne devra pas discréditer les préoccupations éco-citoyennes. En d’autres termes, si l’humour est utilisé il ne doit pas relativiser la gravité des enjeux environnementaux. Un principe de pertinence sera également introduit prenant notamment en compte l’impact environnemental du produit.
Ces nouvelles recommandations de l’ARPP sont ambitieuses. Sans équivalent en Europe, la Charte environnement dote la France d’un texte correspondant aux engagements pris lors du Grenelle de l’environnement (articles 220 et 221). Certes, ces restrictions contraignent les entreprises qui souhaitent avoir recours à l’argument écolo dans la publicité. Espérons néanmoins que cette dernière respecte ces recommandations et qu’une sanction soit mise en place dans le cas contraire.
Cette Charte environnement entrera en vigueur le 1er octobre 2009. Qu’en pensez-vous ? Connaissez-vous des entreprises dont vous considérez les publicités comme du greenwashing ?
Crédit Photo : arpp-pub.org
Par contre j'ai peur que cette commission ne traite que les grands groupes alors même que pleins de petites PME se permettent des discours fumeux et verts !